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□梁悠悠（南京大学）
从用“猛男”带货的椰树，到靠“小奶狗”卖货的维达，再到借清秀“小哥哥”带货出圈的蒙牛冰淇淋，如今的商品直播间，品牌带货使用“美男计”似乎成为了一种新趋势。
与多数主播聚焦产品介绍不同，这些带货“小哥哥们”的销售属性不强，他们把心思花在了自身形象展演，以及和评论区的互动上。有的人觉得，品牌迎合观众需求无可厚非，还有些人认为，这种营销方式属于多此一举。
直播带货，首要目的在于推销商品、提高销量。“小哥哥”们却通常只顾个人形象展示，难以满足消费者了解商品的需求。真正有消费意愿的顾客，可能会因为对产品的不了解而放弃下单。一时的流量效应能否实现销售增长，值得商榷。
当男主播代替商品成为了主角，商品推广变成了“男颜消费”，最终伤害的恐怕是直播带货行业的人才竞争环境。直播带货行业，的确离不开主播的曝光效应和粉丝经济的支撑，但如果选用主播只看颜值却不看“言值”，必然压缩了那些颜值不高但能力更强的主播的生存空间。只有坚持以主播的综合素质为衡量标准，重视从业人员的专业能力，才能让这个行业更加健康地发展。
更需警惕的是，品牌通过“贩卖”主播颜值，走捷径出圈，也容易传递“颜值至上”的价值观。当主播颜值受到大量关注时，品牌可能会将更多的时间和资源，投入到主播的形象打造和宣传上。随着这种营销方式被越来越多的品牌效仿，网络上出现大量追求颜值的内容，更易加剧如今肤浅化、颜值至上的舆论环境。
总之，这种舍本逐末的营销方式不可取。直播带货需要的是认真推销商品。过度使用“美男计”，既影响行业环境，又易传播肤浅价值观。品牌方与其在主播颜值上“卷”，不如在商品和服务质量、性价比上“卷”。
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