“内卷”如今“卷”到了新茶饮行业。中国农业科学院茶叶研究所发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年新茶饮行业市场规模超过2900亿元。这些新茶饮品牌的消费群体以年轻消费者为主，目标客群重合度高，市场竞争激烈。
竞争之下，市场中涌现出诸多具有一定规模和影响力的品牌。如较早上市的新茶饮品牌奈雪的茶，今年上半年扭亏为盈，盈利达7020万元；蜜雪冰城加盟门店数量突破2万家，海外门店数量突破1000家；8月，茶百道正式递交上市申请，招股书显示，去年卖出8亿杯奶茶，净利润9.65亿元……这些快速成长的新茶饮品牌靠什么吸引消费者、拓展市场？知识产权保护能为新茶饮品牌拓展市场提供什么样的助力？
“好喝”新品：“上新”不断
(资料图)
中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》对新茶饮给出定义：从经营产品上看，是有上千年历史的“茶”生意的新形态延展；从经营形态上看，是餐饮业中现场制售饮品店的一个细分行业；从经营模式上看，有多个品牌的直营和加盟连锁做得精彩纷呈。
中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为，部分新茶饮企业在茶原料选择上，创新性使用特色、优质原叶茶，以高标准推动茶产业供应链、产品研发、创新应用等全链条的升级迭代，已成为解决传统茶产业产能结构性过剩及推动中国传统茶消费人群年轻化的重要途径。
相较于传统茶饮，新茶饮凭借良好的口感，受到消费者青睐。为持续吸引消费者关注，新茶饮行业不断“上新”早已成为常态。美团·新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》显示，今年3月1日至6月30日，全国52个新餐饮品牌累计推出饮品新品1072个、总销量超2亿杯。蜜雪冰城就是“上新”能手之一。该报告显示，销售总量排名第一的新品就来自蜜雪冰城，排名前十位的新品中有３款来自蜜雪冰城。
产品“上新”，离不开原材料的“新”。近年来，许多新茶饮品牌开始“下沉”山区，到田间地头挖掘原汁原味的好材料。
今年茶百道发布了“好茶为底，制造新鲜”的全新品牌定位，就是更加注重原料新鲜的体现之一。“茶底是承载每一款饮品口味的‘地基’，茶底的好坏在顾客的味蕾中高下立判。”茶百道产品研发总监朱明星说。
茶百道到地处浙闽丘陵的村庄寻得茶叶地理标志产品——坦洋工夫；蜜雪冰城“冰鲜柠檬水”的原料来自安岳柠檬地理标志产品产地；来自广东潮州的“鸭屎香”茶、汕尾的油柑等都是奈雪的茶原料……越来越多的新茶饮品牌正通过挖掘优质原料特别是地理标志产品，打造优质创新产品，推动品牌形象进一步提升。
“好看”联名：带动销量
当下，茶饮“上新”日趋“体系化”，新品上架已成为覆盖前端策划、产品研发、门店宣传、线上玩法等环节的一整套“功夫”。品牌联名便是其中一种“玩法”。如今，新茶饮品牌的联名已覆盖奢侈品、影视、动漫、游戏、彩妆等多个领域。
以奈雪的茶为例，其品牌联名的对象涵盖历史博物馆、美术馆、航空公司等，以及多部影视剧。其中，与影视剧联名的效果尤为突出。2022年9月，奈雪的茶与《苍兰诀》联名的新品“霸气东方石榴”开售8分钟销量上万杯。此外，奈雪的茶还与《葫芦兄弟》《中国奇谭》等联名，也获得颇多好评，带动产品销量增加。
北京腾宇律师事务所律师韩擘男介绍，品牌联名在商业活动中，有助于双方的忠实消费者爱屋及乌地喜欢另一个品牌，但也要把握好其中的法律风险。在评估品牌联名风险时，需要先对联名商标进行商标性使用判断，即联名商标在所销售商品上是否属于商标性使用。在构成商标性使用的前提下，再根据品牌联名模式的不同，判断各方商标在所销售商品上是否享有注册商标专用权。
“好玩”周边：增加黏性
除了追求“好喝”“好看”，年轻一代的消费群体还追求新潮“好玩”。
8月25日，由蜜雪冰城自有形象“雪王”为主角制作的动画片《雪王驾到》正式上映，开播仅1个小时，就在哔哩哔哩平台收获超30万播放量、1.6万点赞，定档当天，直接冲上热搜。此外，蜜雪冰城积极促进“雪王”形象转化，多途径实现知识产权价值，如推出“雪王”形象表情包、贴纸、头像、输入法皮肤等，加深消费者与蜜雪冰城的黏性。
再看茶百道。2022年，茶百道以其品牌符号“丁丁猫”为基础，与有关品牌方联名推出周边产品“丁丁猫棉花娃娃2.0”、杯贴等，带动消费者购买饮品。今年4月，茶百道升级品牌形象，“一只喝茶的熊猫”的全新“丁丁猫”形象亮相。今年6月，茶百道上线“宠物友好门店”，不仅允许消费者携带宠物进店消费，还设置了萌宠打卡处，赠送萌宠周边，获得了消费者称赞。
品牌周边的拓展离不开知识产权的保护，许多新茶饮品牌在创新和知识产权保护方面表现不俗。目前，蜜雪冰城拥有注册商标2000多件，以及蜜雪冰城雪王形象系列、蜜雪冰城星座盲盒礼盒等100多件美术作品的著作权；茶百道累计拥有300多件注册商标，以及茶百道标志组合、书法杯、制茶师纸袋等多件美术作品的著作权；奈雪的茶品牌相关注册商标达1000余件，拥有奈雪节气系列插画等美术作品著作权110多件及玩偶（NAYUKI玩偶）等外观设计专利……这些都为新茶饮品牌的知识产权保护及开拓市场奠定了坚实的基础。
如今，新茶饮品牌的“线上争夺战”已经如火如荼。茶百道在招股书中也表明募集资金将主要用于发展数字化能力、品牌打造等方面。正如《2022年新式茶饮高质量发展报告》指出，下一阶段，数字化、健康化将是茶原料应用发展的两大趋势。期待新茶饮品牌在竞逐中成长，创新推动中国茶文化走向世界。
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